Mit dem Klick auf „Senden“ ist zwar dein Newsletter unterwegs, aber für E-Mail-Marketing-Profis ist die Arbeit damit nicht beendet. Sie schauen sich nach dem Versand die Kennzahlen (KPIs) an, die verraten, wie gut (oder schlecht) dein Newsletter bei den Empfängern ankommt. Anhand der KPIs kannst du Änderungen vornehmen und so deine Reichweite steigern. Dabei ist Kennzahl nicht gleich Kennzahl. Schließlich ist dein Unternehmen nicht wie jedes andere.
In der digitalen Welt gibt es keinen Mangel an Daten, wohl aber einen Mangel an Know-how, wie man diese Daten sinnvoll nutzt. E-Mail-Marketing muss keine Blackbox sein. Der Erfolg ist mit KPIs bis ins kleinste Detail messbar. Die Kunst liegt darin, die Informationen aus den Kennzahlen richtig zu interpretieren – und die für deine Bedürfnisse passenden KPIs auszuwählen.
Newsletter-Versand:
Zustellrate und Bouncerate
Zuallererst musst du wissen, wie viele Empfänger aus deiner Verteilerliste den Newsletter überhaupt erhalten. Das verrät dir die Zustellrate, also das Verhältnis zwischen verschickten und zugestellten E-Mails. Ist die Zustellrate niedrig, solltest du deinen Verteiler überprüfen. Schließlich könnte es sein, dass viele Empfänger deinen Newsletter blocken, weil er ihnen nicht gefällt. Das kratzt am Image deines Unternehmens.
Erhältst du von Newsletter-Empfängern eine Meldung über die Unzustellbarkeit deiner Mail, spricht man von Bounces. Die Bouncerate gibt an, wie viele Unzustellbarkeit-Mails du im Vergleich zu allen verschickten Mails erhältst.
Dabei gibt es Hard-Bounces, wenn Mails permanent nicht zugestellt werden können, wenn etwa das Postfach gar nicht existiert. Dagegen unterscheidet man den Soft-Bounce, wenn es sich um ein vorübergehendes Zustellungsproblem wie etwa ein volles Postfach handelt.
Lesen des Newsletters:
Öffnungsrate, Klickrate und CTO-Rate
Ist dein Newsletter im Postfach des Empfängers angekommen, sind als Nächstes KPIs zur Nutzung deines Newsletters entscheidend. Mit der Öffnungsrate kannst du erkennen, wie oft dein Newsletter angeklickt wurde. Besonders wichtig ist die Unique-Öffnungsrate. Während die absolute Öffnungsrate alle Klicks auf deinen Newsletter zählt, also auch mehrfache Klicks eines Empfängers, erfasst du mit der Unique-Öffnungsrate nur den ersten Klick pro Empfänger.
Wenn du zudem wissen willst, wie die Links in deinem Newsletter performen, schaust du dir die Klickrate an, das Verhältnis aller Klicks zur Anzahl aller Empfänger (ohne Bounces) pro Link. Noch gezielter Informationen erhältst du über die effektive Klickrate, auch Click-to-Open-Rate oder CTO-Rate genannt. Damit misst du, wie viele Empfänger nach dem Öffnen deines Newsletters auf einen oder mehrere Links geklickt haben.
Vom Newsletter zur Handlung:
Conversion Rate und Abmelderate
Der Newsletter soll den Empfänger dazu einladen, etwas herunterzuladen, auf deine Webseite oder in deinen Onlineshop zu gehen. Wie erfolgreich du dabei bist, verrät dir die Conversion Rate. Diese KPI setzt die durch den Newsletter aktivierten Handlungen der Empfänger, die Conversions, ins Verhältnis zu allen E-Mail-Klicks.
Auch wenn du deinen Verteiler gut pflegst, wird es immer wieder vorkommen, dass du Empfänger verlierst. Wie viele das im Vergleich zu allen zugestellten Mails sind, erfasst du mit der Abmelderate. Ist die zu hoch, passt dein Newsletter nicht zu den Bedürfnissen der Empfänger.
Die große Marketing-Kunst:
die richtigen Schlüsse aus den KPIs ziehen
Dies sind nur einige ausgewählte KPIs für dein E-Mail-Marketing. Daneben musst du weitere Kennzahlen berücksichtigen, um deinen Newsletter optimal auf deine Empfänger anzupassen. So sind z. B. Daten über die Geräte (PC, Tablet, Smartphone) wichtig, auf denen dein Newsletter gelesen wird. Für deinen Controller ist vor allem der Return on Investment (ROI) wichtig, also der Profit im Verhältnis zu den Kosten.
Um die für deine Zwecke wichtigsten KPIs zu finden, musst du mit einer Performance-Strategie deine Ziele fürs E-Mail-Marketing festlegen. Mithilfe der Kennzahlen überprüfst du dann permanent, ob du deine Ziele erreichst. Natürlich braucht es schon etwas Erfahrung, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wir helfen dir gerne dabei, dein E-Mail-Marketing mit den passenden KPIs zum Erfolg zu führen.
Übrigens: Unser Geschäftsführer Corc Uysal verrät in unserem Podcast mehr dazu, auf welche KPIs es ankommt und wie man sie erfolgreich einsetzt.
