Jeder Marketer kennt das: Am Anfang funktioniert die E-Mail-Marketingstrategie ganz hervorragend, doch irgendwann geht die Klickrate zurück und die Conversion Rate sinkt. Nach ersten Maßnahmen stellt sich keine Trendwende ein. Was nun? Um bei den Empfängern Interesse zu wecken und Käufe auszulösen, kannst du auch für eine E-Mail-Marketingstrategie die Grundsätze der Verkaufspsychologie anwenden. Rund ein Fünftel der Mail-Empfänger sind in der Regel interessiert, schieben einen Kauf aber auf. Dieses Fünftel kannst du mit psychologischen Triggern ansprechen. Doch Vorsicht! Wer hier trickst, verliert ganz schnell den Kunden.
Wenn Produkte aus dem Supermarkt im Einkaufswagen landen, die man gar nicht kaufen wollte, hat das Unterbewusstsein zugeschlagen, das mit Hilfe psychologischer Trigger aktiviert wurde. Diese Anreize sprechen ein gelerntes Verhaltensmuster an und lösen einen Impuls aus, der letztendlich zu einer Kaufentscheidung führt.
Die Verkaufspsychologie spricht menschliche Instinkte an. Menschen, die uns sympathisch sind oder eine gewisse Autorität ausstrahlen (wie zum Beispiel Sportler oder Schauspieler) glauben wir eher als solchen, die unsympathisch sind. Wird etwas von der Mehrheit als positiv empfunden, empfinden wir es auch als positiv. Bekommen wir etwas geschenkt, löst das den Impuls aus, auch dem Schenkenden etwas geben zu wollen (Reziprozität).
Kostenlos-Trigger und Mehrheitsprinzip
Auch im E-Mail-Marketing lassen sich diese Instinkte ansprechen. Niemand kann sich zum Beispiel der Wirkung der Wörter „kostenlos“ oder „gratis“ entziehen. Einkaufen aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn und diese Wörter triggern es noch einmal mehr. So treibst du die Conversion-Rate-Optimierung an, wenn du diese Wörter in der Betreffzeile verwendest. Außerdem kommt das Reziprozitäts-Prinzip zum Tragen.
Geht es dann um kostenpflichtige Produkte, kombiniere diese mit Social Media. Positive Testimonials und/oder Empfehlungen anderer Kunden führen dazu, dass auch der angesprochene Mail-Empfänger das Produkt positiv bewertet. Was die Mehrheit gut findet, kann nicht schlecht sein.
Hart an der Grenze: FOMO-Strategien
Ein besonders starker Impuls geht von der Angst des Menschen aus, etwas verpassen zu können. Darauf beruhen in der Verkaufspsychologie einige unter dem Begriff „Fear of missing out“ (FOMO) zusammengefasste Strategien. Auf Webseiten werden zum Beispiel gerne Countdowns oder die verbleibende Menge an Produkten eingesetzt, um Knappheit und Dringlichkeit zu suggerieren. Für deine E-Mail-Marketingstrategie kannst du etwa eine limitierte Auflage eines Produkts bewerben. Auch die Exklusivität eines Produkts regt beim Empfänger den Wunsch an, durch den Kauf der exklusiven Gruppe der Produktbesitzer angehören zu wollen.
Wenn dich jetzt beim Lesen ein ungutes Gefühl beschleicht, täuschen dich deine Empfindungen keineswegs. FOMO-Strategien sind ethisch und moralisch diskutabel. Sie sollten jedenfalls nicht manipulativ oder irreführend sein und menschliche Ängste übermäßig ausnutzen. Falsche Angaben zur Knappheit eines Produkts oder gar unwahre Behauptungen – auch über Wettbewerber – können nicht nur justiziabel werden. Du spielst letztendlich mit dem Vertrauen deiner (potenziellen) Kunden – dem wichtigsten Gut, das du besitzt.
A/B-Testing und Zielgruppenselektion
Die Entscheidung, eine E-Mail aus dem Postfacheingang zu löschen, fällt innerhalb weniger Sekunden. Deshalb muss die optische Aufmachung deiner Mails ansprechend sein, damit sich der Empfänger überhaupt dem Text widmet. Die Farbe spielt dabei eine wichtige Rolle.
Nutze darüber hinaus Bilder, um Emotionen zu wecken und den Bezug zum Produkt oder zur Marke zu intensivieren. Wird ein Produkt mit einem Menschen abgebildet, dessen Blick auch noch in Richtung des Kauf-Buttons fällt, steigen die Chancen für einen Kauf noch einmal erheblich an.
Letztendlich musst du zum Beispiel über A/B-Testing herausfinden, welche psychologischen Trigger gut funktionieren und welche nicht. Dafür musst du im Rahmen deiner E-Mail-Marketingstrategie eine professionelle Zielgruppenselektion vornehmen. Es kann auch nicht schaden, den Wettbewerb zu analysieren, wie er psychologische Trigger in seiner E-Mail-Marketingstrategie einsetzt. Wie das geht, erfährst du hier. Fest steht jedenfalls, dass du mit Verkaufspsychologie deine Conversion-Rate-Optimierung nach vorne bringen kannst. Im Supermarkt klappt das tagtäglich.
