Ein Bild von einem Gerichtshammer der auf einem Briefumschlag liegt. Im Hintergrund leuchtet eine Digitale Struktur.
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Leitfaden für rechtssichere Standalone-Kampagnen

E-Mail-Marketing eignet sich besonders gut zur Kundenpflege. Sein großes Potenzial zeigt sich aber vor allem bei der Neukundengewinnung im E-Commerce. Dafür brauchst du natürlich fremde E-Mail-Adressen, um mit deinem Newsletter potenzielle Neukunden anzusprechen. Wenn du Fremdadressen einsetzt und diese zum Beispiel über einen Publisher beschaffst, musst du dir sicher sein, nicht gegen Gesetze zu verstoßen. Mit unserem Leitfaden für rechtssichere Standalone-Kampagnen kann in deinem E-Mail-Marketing nichts mehr schiefgehen.

Mit einem Klick tausende Neukunden erreichen – das kann nur E-Mail-Marketing. Im E-Commerce bietet die elektronische Post ein enormes Potenzial zur Reichweitensteigerung. Bevor du deinen Newsletter aber abschickst bzw. eine Agentur mit einer Standalone-Kampagne beauftragst, solltest du dir darüber im Klaren sein, dass du nicht ohne Weiteres einfach fremden Menschen eine E-Mail schicken darfst.

Der Posteingang des E-Mail-Accounts ist Privatsache. Daher gelten für den E-Mail-Verkehr zwischen Unternehmen und Konsumenten besondere Regeln. Für deine Standalone-Kampagne mit Fremdadressen musst du die Vorgaben aus dem Datenschutz beachten. Im Fokus steht die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO. Aber keine Panik: Du musst kein Jurist sein, um für dein E-Mail-Marketing die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten.

Double-Opt-In und Transparenz

Der wichtigste Punkt ist: Wie wurden die Fremdadressen generiert? Publisher beziehen E-Mail-Adressen aus unterschiedlichen Quellen oder zum Beispiel aus Co-Sponsoring-Modellen. Das ist alles kein Problem, wenn die Fremdadressen für rechtssichere Standalone-Kampagnen unter Einhaltung der DSGVO-Vorgaben generiert wurden. Die Frage ist: Wie kannst du das sicherstellen? Schließlich kontrolliert der Publisher die Adressgenerierung und nicht du.

Ein wichtiger Aspekt für rechtssichere Standalone-Kampagnen ist das Anmeldeverfahren für den Nutzer. Wenn du eine E-Mail ohne Einwilligung des Nutzers verschickst, kommst du mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Konflikt. Dann liegt nämlich eine unzumutbare Belästigung vor. Die kann laut UWG ein empfindliches Bußgeld nach sich ziehen.

Das kannst du aber einfach vermeiden, indem dein Publisher ein Double-Opt-In (DOI) verwendet. Dabei muss der Nutzer nach der Eingabe seine E-Mail-Adresse diese noch einmal per Mail verifizieren. So wird sichergestellt, dass der Nutzer auch wirklich nur die Werbe-Mails erhält, denen er zugestimmt hat.

Um herauszufinden, ob ein Publisher vertrauenswürdig ist, kannst du von ihm neben Einzelheiten zum DOI auch Informationen über seine Geschäftsstrukturen und die Einhaltung rechtlicher Vorgaben verlangen. Kann er transparente Nachweise über die von ihm eingesetzten Datenschutzprozesse, über die Adressbeschaffung und über Co-Sponsoring-Modelle vorlegen? Wie dokumentiert er seinen Umgang mit Fremdadressen?

So achtest du auf Datenqualität im E-Mail-Marketing

Es liegt allerdings auch in deiner Verantwortung für rechtssichere Standalone-Kampagnen im E-Mail-Marketing zu sorgen. Neben der Herkunft der Fremdadressen solltest du regelmäßig die Qualität und Aktualität der Adressdaten kontrollieren. Behalte also den Alterungsprozess der Daten im Blick. Du solltest auch dokumentieren, dass für alle Mail-Adressen gültige Einwilligungen für den Versand von Marketing-Mails vorliegen.

Kommt es dennoch einmal zu einer Beschwerde, benötigst du bzw. dein Publisher ein professionelles Beschwerdemanagement. Ein effizienter Umgang mit Beschwerden ist nicht nur ein Ausdruck von Seriosität, sondern reduziert auch die Anzahl der Beschwerden sowie rechtliche Risiken. Letztendlich stärkt ein professioneller Beschwerdeprozess das Vertrauen des Empfängers in den E-Mail-Versender.

Um möglichst viele Empfänger zu erreichen, setzen Marketeers spezielle Kennzahlen (KPIs) ein, die wir dir in einem anderen Fachartikel näher erläutern. Darüber hinaus verwenden sie für rechtssichere Standalone-Kampagnen CSA-zertifizierte Systeme. Sie gewährleisten dir nicht nur Rechtssicherheit, sondern auch eine hohe Zustellqualität, weil die CSA-Zertifizierung hohe Standards voraussetzt.

Außerhalb der EU werben – DSGVO-konform?

In der EU regelt die DSGVO den Datenschutz für E-Mail-Kampagnen. Doch wie steht es um Kampagnen in Ländern ohne ähnliches Datenschutzniveau? Außerhalb der EU sind zusätzliche Maßnahmen nötig, um personenbezogene Daten zu schützen. Dies beinhaltet eine genaue Überprüfung der Datenschutzpraktiken von Drittanbietern. Das Schrems II-Urteil hat hierbei wesentlich die Anforderungen für E-Mail-Marketing außerhalb der EU geprägt.

E-Mail-Gestaltung: rechtlich erforderliche Angaben

Darüber hinaus spielt auch die Gestaltung deiner E-Mails eine wichtige Rolle. Bestimmte Angaben sind rechtlich erforderlich, um Abmahnungen zu vermeiden. Dazu zählen zum Beispiel

  • das Impressum,
  • eine Absenderkennung oder
  • eine Abmeldefunktion für den Empfänger.

Für die Absenderkennung schreibt zum Beispiel das Telemediengesetz (TMG) vor, dass der Absender sowie seine E-Mail-Adresse eindeutig erkennbar sein müssen. Es müssen Kontaktinformationen und eine Standortadresse angeben werden. Finden sich diese Angaben nicht in deinem Newsletter, musst du mit empfindlichen Bußgeldern rechnen.

Rechtssichere Standalone-Kampagnen: selbst steuern oder outsourcen?

Am Ende muss jedes Unternehmen für sein E-Mail-Marketing die Make-or-Buy-Entscheidung treffen: Willst du die Kampagnen selbst steuern oder überlässt du das lieber einer Agentur, die auf E-Mail-Marketing spezialisiert ist. Wenn du das Steuer selbst in Händen hältst, hast du natürlich die volle Kontrolle über die Auswahl der Publisher und maximale Transparenz über die Durchführung deiner E-Mail-Kampagnen.

Diese Kontrolle und Transparenz büßt du ein stückweit ein, wenn du deine Kampagnen in die Hände einer Agentur legst. Dafür hast du aber auch einen wesentlich geringeren Aufwand bei der Umsetzung deiner Marketing-Kampagnen. Außerdem kannst du auf das Know-how der Agentur zurückgreifen, die dich berät, damit du mit deinen rechtssicheren Standalone-Kampagnen maximalen Erfolg erzielst.

Der Einsatz von Fremdadressen im E-Mail-Marketing ist zwar mit rechtlichen Vorgaben verbunden, hat aber auch riesiges Potenzial, wenn man die Gesetze wie das UWG, TMG oder die DSGVO beachtet. Die Auswahl seriöser Publisher, eine kontinuierliche Qualitätskontrolle der verwendeten Adressen und ein professionelles Beschwerdemanagement unterstützen dich, damit deine Kampagnen auch aus rechtlicher Sicht auf der sicheren Seite sind.

Unsere Empfehlung für mehr Rechtssicherheit

Wenn du rechtssichere E-Mail-Marketing-Kampagnen umsetzen möchtest, ist es sinnvoll, eine erfahrene Agentur zu beauftragen. Achte bei der Wahl der Agentur darauf, dass sie umfassende Expertise in Compliance-Fragen hat und sicherstellt, dass deine Kampagnen erfolgreich und im Einklang mit den rechtlichen Vorgaben durchgeführt werden.

Solltest du deine Kampagnen selbst steuern, lege besonderen Wert auf die Auswahl der Publisher. Es ist entscheidend, dass sie mit aktuellen, rechtssicheren Adressdaten arbeiten und transparente Prozesse zur Einhaltung der Datenschutzvorgaben bieten.

Darüber hinaus können professionelle Monitoring-Tools, wie etwa der Mailing-Monitor, helfen, Mailing-Kampagnen zu analysieren und rechtliche Risiken zu minimieren (mehr dazu in unserem Podcast).

Disclaimer:
Dieser Text stellt grundsätzlich keine Rechtsdienstleistung nach § 2 Rechtsdienstleistungsgesetz (RDG) dar. Wir stellen aus diesem Grund ausdrücklich klar, dass dieser Text lediglich weitergehende Beratungsmöglichkeiten aufzeigen möchte. Es handelt sich jedenfalls nicht um eine rechtliche Prüfung eines Einzelfalls und somit nicht um eine Rechtsberatung. Für solche Fälle empfehlen wir die Konsultation eines Rechtsanwalts.

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