Co-Sponsoring ist im Performance-Marketing längst ein bewährtes Modell zur Leadgenerierung – vor allem, wenn es um Standalone-Kampagnen geht. Die Idee: Mehrere Werbepartner treten gemeinsam auf einer Plattform auf, der Nutzer willigt gezielt ein, von diesen kontaktiert zu werden. Klingt effizient – ist es auch. Doch in Sachen Double-Opt-In (DOI) wird es schnell komplex. Wer ist für was verantwortlich? Und was müssen Publisher, Advertiser und Agenturen beachten, um rechtlich sauber zu arbeiten? In diesem dritten Teil unserer DOI-Reihe liefern wir Antworten.
Was ist Co-Sponsoring überhaupt?
Beim Co-Sponsoring werden Leads über Formulare auf Aktionsseiten generiert, in denen mehrere Unternehmen als potenzielle Werbepartner genannt werden. Der Nutzer entscheidet über Checkboxen, von welchen Sponsoren er künftig Werbung erhalten möchte. Diese Einwilligungen bilden die Basis für spätere Standalone-Kampagnen – also E-Mails, die im Namen der Marke, aber technisch über den Publisher versendet werden.
Das Besondere: Die Adressen stammen in der Regel nicht aus dem eigenen Bestand, sondern werden über Netzwerke oder externe Publisher bezogen. Damit steigt das Risiko, dass irgendwo in der Kette etwas schiefläuft – vor allem beim Double-Opt-In.
Wer ist in der DOI-Pflicht?
Die Verantwortung für ein gültiges DOI ist verteilt – aber sie lässt sich nicht einfach weiterreichen.
- Leadgenerierer bzw. Netzwerk: Muss sicherstellen, dass das Einwilligungsverfahren DSGVO-konform ist und vollständig dokumentiert wird.
- Publisher: Trägt die technische Verantwortung für den Versand und darf ausschließlich auf Basis sauberer DOI-Daten versenden.
- Advertiser oder Agentur: Ist zwar nicht der Absender, sollte sich aber niemals blind auf Zusicherungen verlassen.
Wer am Ende haftet, hängt nicht nur von der Technik ab, sondern auch von der Nachvollziehbarkeit. Rechtlich gilt: Alle Beteiligten tragen Verantwortung.
Wie sieht ein sauberes DOI im Co-Sponsoring aus?
Damit die Einwilligung rechtlich Bestand hat, muss sie aktiv durch den Nutzer erfolgen – keine voreingestellten Häkchen. Außerdem müssen alle Werbepartner namentlich genannt sein, die DOI-Mail darf ausschließlich der Bestätigung dienen, und der gesamte Prozess – inklusive Zeitstempel, IP-Adresse, Quelle und Einwilligungstext – muss dokumentiert werden. Nur wenn all diese Punkte erfüllt sind, lässt sich später nachweisen, dass die Einwilligung freiwillig und informiert erfolgt ist.
Risiken bei fehlendem oder unklarem DOI
Gerade im Co-Sponsoring ist die Versuchung groß, auch Leads mit fragwürdiger Herkunft zu nutzen – etwa aus Single-Opt-In-Quellen oder unklarer Provenienz. Doch das kann teuer werden: Es drohen Abmahnungen durch Empfänger oder Wettbewerber, DSGVO-Bußgelder wegen unrechtmäßiger Verarbeitung, Reputationsverlust bei Kunden und Partnern oder im schlimmsten Fall der komplette Datenverlust, wenn Adressen nachträglich gelöscht werden müssen. Kurz gesagt: Wer im Zweifel versendet, verliert.
So schützt du dich in der Praxis
Damit du im Co-Sponsoring rechtlich sicher agierst, solltest du folgende Punkte beachten:
- DOI-Nachweis aktiv einfordern: Lass dir vom Publisher oder Netzwerk den vollständigen Opt-In-Prozess inklusive Einwilligungstext dokumentieren.
- Vertragliche Absicherung: Stelle vertraglich klar, dass nur nachweislich per DOI generierte Leads verwendet werden dürfen.
- Mit vertrauenswürdigen Partnern arbeiten: Achte auf Zertifizierungen, Selbstverpflichtungen oder branchenspezifische Standards wie z. B. den Trusted Publisher Code of Conduct.
- Stichproben prüfen: Lasse dir regelmäßig anonymisierte Beispielfälle zeigen – auch um intern sensibilisiert zu bleiben.
Großes Potential, aber aus solidem Fundament!
Co-Sponsoring-Kampagnen bieten enormes Potenzial für die Leadgenerierung – aber nur, wenn sie auf einem sauberen rechtlichen Fundament stehen. Als Advertiser oder Agentur solltest du dich nie darauf verlassen, dass der Publisher „schon alles richtig macht“.
Und als Publisher gilt: Nur sauber erhobene, dokumentierte Einwilligungen sind gute Einwilligungen. Denn am Ende haftet nicht nur der Absender – sondern auch der, der wegsieht.
Quick-Check: Conversion-Stolperfallen in deiner Kampagne
Haken dran oder Handlungsbedarf?
👉 Wenn du alle Punkte abhaken kannst, erfüllst du die wichtigsten Voraussetzungen für eine rechtssichere und vertrauenswürdige Co-Sponsoring-Kampagne. Bestehen Zweifel bei einem Punkt, solltest du den Prozess unbedingt prüfen, bevor du Leads nutzt oder Kampagnen startest.
