Eine neue Studie sorgt in der Branche gerade für Aufmerksamkeit: Rund 70 Prozent der Befragten in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben schon einmal direkt aus einem Mailing bestellt. Für alle, die seit Jahren auf E-Mail-Marketing setzen, ist das eine willkommene Bestätigung. E-Mails informieren nicht nur, sie verkaufen.
Bei unseren Kunden folgt darauf schnell die Frage: Gilt das auch für Standalone-Mailings? In diesem Fachartikel ordnen wir die Zahlen ein und zeigen, was sie für eigene Newsletter bedeuten, warum sie sich nicht eins zu eins auf Standalone übertragen lassen und unter welchen Bedingungen die Wirkung trotzdem auch dort ankommt.
Was die Studie zeigt
Für die Studie „Erfolgsfaktor Newsletter: Nutzung, Erwartungen und Trends“ hat Omnicom Media Germany im Auftrag von United Internet Media rund 6.000 Internetnutzer im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, jeweils etwa 2.000 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
79 Prozent der Befragten haben mindestens einen Newsletter abonniert. In Deutschland haben rund zwei Drittel schon direkt aus einem Mailing bestellt, in Österreich und der Schweiz jeweils 71 Prozent. Die meisten Abos entfallen auf Online-Shops (71 Prozent), gefolgt von Vergleichsportalen und Bonusprogrammen (49 Prozent), Veranstaltungen (40 Prozent) und redaktionellen Angeboten (39 Prozent).
Der wichtigste Antrieb ist dabei klar: 55 Prozent abonnieren einen Newsletter wegen exklusiver Rabatte, 79 Prozent finden Mailings mit Angeboten interessanter. Mindestens genauso aufschlussreich sind die Ergebnisse zum Vertrauen. 87 Prozent achten auf eine vertrauenswürdige Absenderangabe, 72 Prozent erkennen den Absender über ein Markenlogo schneller. Und auch bei der Gestaltung sind die Erwartungen eindeutig: 82 Prozent bevorzugen wenig Text, 54 Prozent wünschen sich eine Betreffzeile, die klar sagt, worum es geht.
Die Zahlen richtig einordnen
So erfreulich die Ergebnisse sind, ein genauer Blick lohnt sich. Gefragt wurde, ob man schon mindestens einmal direkt aus einem Mailing bestellt hat. Ob es sich dabei um einen selbst abonnierten Newsletter oder um das Werbemailing eines Partners handelte, unterscheidet die Studie nicht – im Postfach ist dieser Unterschied für viele Empfänger auch gar nicht erkennbar. Zudem handelt es sich um eine Selbstauskunft und nicht um eine Conversion-Rate. Wie viele Mailings einen Kauf auslösen und welchen Umsatz sie bringen, lässt sich daraus nicht ableiten.
Hinzu kommt: Der Auftraggeber vermarktet selbst Werbung in E-Mail-Postfächern und bietet mit trustDialog ein Logo- und Siegelprodukt für WEB.DE und GMX an. Gerade die Ergebnisse zu Logos und Absendervertrauen liegen also auch in seinem Interesse. Außerdem wurden ausschließlich Verbraucher befragt, Aussagen zum B2B-Bereich enthält die Studie nicht.
Wertlos sind die Zahlen deshalb nicht. Sie decken sich mit dem, was wir aus 20 Jahren Praxis kennen, und zeigen sehr gut, was Empfänger von einer E-Mail erwarten. Nur sollte man sie nicht als Umsatzprognose lesen.
Was Unternehmen mit eigenem Newsletter mitnehmen können
Für Unternehmen mit eigenem Verteiler liefert die Studie vor allem eine Bestätigung: Wer sich anmeldet, erwartet einen Vorteil und möchte den Absender sofort erkennen.
- Echte Vorteile bieten: Exklusive Angebote sind der wichtigste Grund für ein Abo. Ein Newsletter, der nur informiert, verschenkt Potenzial.
- Mitbestimmung ermöglichen: 78 Prozent möchten selbst wählen, welche Themen oder Angebote sie erhalten. Ein einfaches Präferenzcenter senkt Abmeldungen und erhöht die Relevanz.
- Absender sichtbar machen: Ein klarer Absendername, ein wiedererkennbares Design und, wo möglich, ein verifiziertes Logo im Postfach stärken das Vertrauen.
- Weniger ist mehr: Kurze Texte, eine aussagekräftige Betreffzeile und ein eindeutiger Call-to-Action entsprechen genau dem, was sich die Empfänger wünschen.
Warum sich die Zahlen nicht eins zu eins auf Standalone übertragen lassen
Die Studie stellt vor allem Newsletter in den Mittelpunkt, die Empfänger selbst abonniert haben. Es geht also um eine bestehende Beziehung: Man kennt die Marke, hat sich bewusst angemeldet und vertraut dem Absender. Genau aus diesem Vertrauen entsteht die hohe Kaufbereitschaft.
Standalone-Mailings funktionieren anders. Hier nutzt der Werbetreibende die Reichweite eines Publishers, um neue Kunden zu gewinnen. Die Empfänger kennen den Listeninhaber, aber nicht unbedingt die beworbene Marke. Einen Vertrauensvorsprung gibt es nicht, jede Kampagne muss Aufmerksamkeit und Relevanz neu herstellen.
Was sich trotzdem übertragen lässt
Spannend wird die Studie für Standalone an anderer Stelle, denn viele Ergebnisse beschreiben genau die Mechanismen, auf die es in diesem Kanal ankommt. Aus unserer Erfahrung lassen sich vier Bedingungen ableiten.
- Das passende Umfeld wählen: 49 Prozent haben Newsletter von Vergleichsportalen oder Bonusprogrammen abonniert. Solche Umfelder gehören zu den klassischen Publishern im Standalone-Bereich. Ihre Empfänger haben sich bewusst für Angebote angemeldet und sind entsprechend offen dafür.
- Ein klares Angebot machen: Wenn exklusive Vorteile schon bei bekannten Absendern der wichtigste Kaufauslöser sind, gilt das für eine unbekannte Marke erst recht. Ein Standalone-Mailing braucht einen konkreten Grund, jetzt zu klicken.
- Vertrauen bewusst leihen: Im Absender steht bei Standalone der Publisher, nicht der Werbetreibende. Wenn 87 Prozent auf den Absender achten, entscheidet die Qualität des Publishers direkt über den Erfolg. Seriöse Umfelder mit sauberen Listen sind deshalb mehr wert als reine Masse.
- Die Marke sofort erkennbar machen: Ein gut sichtbares Logo, ein ruhiges Design und wenig Text helfen, in wenigen Sekunden Orientierung zu geben. Im Standalone gilt das noch stärker, weil die Empfänger die Marke erst kennenlernen.
Dabei kann Standalone mehr als den direkten Verkauf. Ein Mailing bringt eine Marke erstmals ins Postfach einer passenden Zielgruppe, macht auf neue Produkte aufmerksam und öffnet über Leads, Anfragen oder Registrierungen die Tür zu einem ersten Kontakt. Gerade für Unternehmen, die wachsen wollen, ist das ein großer Vorteil: Aus den Interessenten von heute werden die Newsletter-Abonnenten und Bestandskunden von morgen – und damit genau die Empfänger, deren Kaufbereitschaft die Studie beschreibt.
Der entscheidende Unterschied liegt im Recht
Einen Punkt sollte man beim Vergleich nie aus dem Blick verlieren: die rechtliche Grundlage. Für eigene Kunden gibt es unter engen Voraussetzungen das sogenannte Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG. Der Europäische Gerichtshof hat im November 2025 präzisiert, wann Werbung an bestehende Kunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig sein kann.
Für Standalone-Mailings greift diese Ausnahme nie. Hier braucht es immer eine wirksame, nachweisbare Einwilligung des Empfängers, aus der klar hervorgeht, von wem oder aus welchen Branchen er Werbung erhält. Wer als Werbetreibender mit Fremdadressen arbeitet, sollte sich deshalb nicht nur auf die Reichweite eines Publishers verlassen, sondern auch auf dessen saubere Einwilligungsprozesse. Worauf es dabei im Detail ankommt, haben wir in unserem Beitrag zur Rechtssicherheit mit Fremdadressen zusammengefasst.
Vertrauen ist die eigentliche Währung
Die Studie bestätigt, was viele im E-Mail-Marketing aus der Praxis kennen: Newsletter verkaufen. Sie verkaufen aber nicht von selbst, sondern weil Empfänger dem Absender vertrauen und sich von ihm einen Vorteil versprechen.
Unternehmen mit eigenem Verteiler haben dieses Vertrauen bereits aufgebaut und sollten es mit relevanten Angeboten und einem klaren Auftritt pflegen. Bei Standalone-Mailings muss es dagegen jedes Mal neu entstehen. Wer den richtigen Publisher wählt, ein überzeugendes Angebot macht, die eigene Marke sofort erkennbar präsentiert und rechtlich sauber arbeitet, kann die Kaufbereitschaft im Postfach aber auch für die Neukundengewinnung nutzen.
Die Studie im Überblick
Die Studie „Erfolgsfaktor Newsletter: Nutzung, Erwartungen und Trends“ wurde von Omnicom Media Germany im Auftrag von United Internet Media durchgeführt und im August 2026 veröffentlicht. Befragt wurden 6.014 Internetnutzer im Alter von 18 bis 69 Jahren aus Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz über ein Online-Panel. Die Befragung fand im Oktober und November 2025 statt.
