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Schwierige Online-Zielgruppe: Frauen

Der Online-Handel boomt und mit ihm auch das Online-Marketing. Im laufenden Jahr werden die weltweiten Werbeausgaben laut eMarketer auf fast 500 Milliarden Dollar anwachsen, und damit wächst auch die Online-Werbung um 17,2 Prozent. Doch es gibt eine Zielgruppe, die schwer erreichbar bleibt: Frauen. Denn Frauen kaufen anders als Männer – auch online. Welche Form der Ansprache haben Online-Shops bisher gewählt, und welche sind erfolgversprechend? Am Beispiel Mode wird deutlich, wie kompliziert die Ansprache der Zielgruppe Frauen ist.

Shoppen ist eine Frauendomäne – sollte man meinen. Vor allem Schuhe und textile Mode wirken angeblich stark auf das weibliche Geschlecht. Das scheint im Internet jedoch nicht zu gelten. Beim Onlineshoppen macht es den Eindruck, dass Frauen etwas fehlt, so dass sogar ihre Lust auf Mode nicht so richtig ausgeprägt ist. Aber was ist es – wo klemmt der Schuh?

 

Was bisher geschah…

Die Onlinewelt ist sehr männlich geprägt und strukturiert. Überwiegend Männer erstellen die Webshops, hauptsächlich Männer bauen verbesserte Funktionen ein, wie beispielsweise Filter für die genauere Suche von Produkten oder das Einbinden von Videos und hochauflösenden Bildern mit Zoomfunktion. Doch wenn Frauen shoppen gehen, wollen sie nicht gezielt ein bestimmtes Produkt finden. Sie möchten bummeln, sich in Ruhe das Angebot ansehen, darin stöbern und sich überraschen lassen von ansprechenden Farben, originellen Schnitten und tollen Kombinationsmöglichkeiten, die insgesamt zu einem großartigen Outfit und verbessertem Körpergefühl führen. Mit ihrer begrenzten Darstellungsmöglichkeit haben Online-Shops Schwierigkeiten, diese Form von Kaufinspiration zu bieten – und nicht nur das: Es fehlt der Eventcharakter.

 

Was Online-Shops aktuell anbieten

Online-Shops im Modebereich haben es in der Kundenansprache schwerer als gedacht. Um ihre Produkte in ein gutes Licht zu rücken, reichen hochauflösende Produktbilder längst nicht mehr aus. Ideen, um den Eventcharakter des Einkaufsbummels auch online zu beleben, gibt es viele. Dazu gehören beispielsweise Produktvideos, in denen Models die Kleidung auf dem Laufsteg präsentieren. Das bringt einen Hauch Glamour hinein – doch leider wirken die Clips oft austauschbar und die potentiellen Endkundinnen können sich nicht mit den Models identifizieren, so dass die Präsentation für die tatsächliche Kaufentscheidung uninteressant wird.

Fortschrittlicher zeigen sich Angebote wie 1. das Webcam-Shopping, bei dem der Nutzer sich vor seine Webcam stellt und sich einzelne Produktbilder auf den Körper projizieren lassen kann, und 2. die virtuelle Anprobe bei Avataren, bei der der Nutzer einen Avatar mit beliebigen Produkten aus dem Sortiment an- und umziehen kann. Auf diese Weise lassen sich Kombinationen aus Kleidungsstücken und Farben betrachten. Eine noch weitergehende Variante sind Körper-Scanner, die eine genauere Anprobemöglichkeit versprechen, aber allgemein noch eher abschreckend auf das Zielpublikum wirken. Alle drei Methoden steigern den Eventcharakter beim Shoppen, doch beantworten auch diese leider nicht die wichtigsten Fragen beim Shoppen: Wie steht mir dieses Outfit? Wie fühlt sich die Kleidung an? Wie fällt das Kleidungsstück aus? Liegt es eng an, oder wirft es irgendwo Falten? Die einzige Lösung dafür ist vorerst weiterhin: Kleidungsstück online auswählen, online bestellen, zu Hause anprobieren und zur Not zurückschicken.

 

Was Online-Shops zusätzlich tun können

Online-Shops sind genau wie der stationäre Handel angewiesen auf gute Bewertungen und Weiterempfehlungen von Bestandskunden. Frauen sind zwar online sehr kommunikativ, empfehlen aber kaum konkrete Produkte. Bei näherem Hinsehen wird klar, warum. Bleiben wir bei dem Beispiel Mode: Frauen möchten einzigartig gestylt sein, und haben kein Interesse daran, dass plötzlich alle anderen ebenfalls dasselbe Outfit besitzen. Dieses Prinzip ist auch auf andere Online-Shops übertragbar. Und so findet die Aufforderung, die Lieblingskleidung preiszugeben, kein Gehör bei Frauen.

Interessanter ist die Idee einiger Shops, dass Mode-Interessierte einzelnen Personen folgen dürfen und deren Produktvorschläge wöchentlich gesammelt als Artikelfeed abonnieren können. So ist Kaufinspiration möglich, ohne dass eins-zu-eins persönliche Mode-Geheimnisse offenbart werden. Einige Plattformen bieten zudem einen Outfit-Generator an, über den Produktabbildungen von verschiedenen Kleidungsstücken nach Belieben kombiniert werden können. Danach lässt sich die bevorzugte Kombination als neues Trend-Outfit auf dem Mode-Marktplatz veröffentlichen und kann von anderen Nutzern aus der Mode-Gemeinschaft bewertet werden. So wird Interesse geweckt und der kommunikative Austausch über die Produkte gefördert.

Allgemein stellt Online-Marketing eine starke Herausforderung für Online-Händler dar. Das belegt eine Online-Umfrage von IBI Research und E-Commerce-Leitfaden. Darin heißt es, dass 82 Prozent der Händler mindestens eine Marketing-Maßnahme zur Bekanntmachung ihres Online-Angebots sowie zur Kundenbindung einsetzen. Mit 77 Prozent sind die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und die Suchmaschinen-Werbung (SEA) die Marketing-Maßnahmen, die am häufigsten eingesetzt werden. Aus Händlersicht besteht beim Suchmaschinen-Marketing (SEM) und dem Newsletterversand das beste Kosten-Umsatz-Verhältnis. Daher hat der Newsletterversand mit 55 Prozent das größte Wachstumspotential. Vielversprechend zeigt sich zudem die Beteiligung in sozialen Netzwerken mit 46 Prozent. Online-Händler müssen nicht alles selbst optimieren. Schon jetzt geben mittlere und größere Online-Händler ihr Online-Marketing gerne in die Hände externer Dienstleister. Das ist ratsam, möchte sich der Online-Händler doch auf sein Kerngeschäft konzentrieren: Ware einkaufen und verkaufen.

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