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Der Aufschwung der Gamer: Von der Randgruppe zur Zielgruppe

Die Spielebranche wächst. Das zeigten beispielsweise die Besucherrekorde von 275.000 Besuchern auf der diesjährigen Spielemesse Gamescom im August 2011 in Köln. Damit setzte die Gamescom ihre Erfolgsgeschichte als weltweit größte Gaming-Messe fort. 557 Aussteller aus 39 Ländern präsentierten mehr als 300 Spiele. Die Trendthemen sind Browser- und Online-Games, mobile Spiele sowie neue Bewegungsspiele und Gaming in 3D. Dabei interessieren sich inzwischen nicht mehr nur Fans und die sogenannten Nerds für Spiele. Das Interesse am Gaming weitet sich quer durch alle sozialen Schichten, Berufs- und Altersgruppen aus und erfasst die ganze Familie. Dadurch, dass Gaming immer familienfreundlicher gestaltet ist und gesellschaftsfähig wird, verliert es sein Image, dass sich nur junge, in die Computertechnik vernarrte Männer damit befassen.

 

Laut einer Bitkom-Studie aus August 2011 ist inzwischen jeder dritte Deutsche ein Gamer. 29 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren spielen über den PC, das Smartphone, TV-Gerät oder Konsolen. Der Frauenanteil ist dabei auf 27 Prozent gestiegen und reicht fast an den der Männer mit 32 Prozent heran. 73 Prozent der 14- bis 29-Jährigen spielen digital, am liebsten Computer- und Videospiele. Fast 30 Prozent der 40- bis 49-Jährigen sind spielerisch aktiv. Bei den 50- bis 65-Jährigen sind es 15 Prozent. Am beliebtesten sind Denk-, Strategie und Management-Spiele (knapp 30 Prozent der Deutschen nutzen diese). Mit der gesellschaftlichen Verbreitung wachsen die Käuferschicht und damit auch das Interesse der Marketing-Branche an dieser technikaffinen, dynamischen und immer größer werdenden Zielgruppe.

 

Die ersten Gaming-Erfahrungen sammeln Internetnutzer am leichtesten über kostenlose Browser-Spiele oder die sogenannten Casual Games, also Gelegenheitsspiele wie Memory, die der Zerstreuung dienen. Ohne Verpflichtungen kann das Spiel kennengelernt, gespielt und wieder verlassen werden. Wem die Geschichte, die Charaktere oder die Mechanik des Spiels gefällt, kann jederzeit unkompliziert wiederkommen und sich einschalten. Durch die Interaktion gewinnt das virtuelle Spielen in Bilderwelten im Gegensatz zum passiven Konsumieren beim Fernsehen eine neue Dimension. Das Mitwirken-Wollen und Erleben ist ein guter Grund für Gamer, immer wieder zur Maus oder Tastatur zu greifen. Aber was haben die Spiele-Anbieter davon? Viele Entwickler bieten ihre Browserspiele gratis an und finanzieren sich über Online-Werbung (Free2Play-Modell). Darüber hinaus lassen sie die Spieler aber für bestimmte Vorteile oder bessere Ausrüstung im Spiel reales Geld zahlen, zum Beispiel für das Tuning von virtuellen Autos in einem Rennspiel. Nicht jeder nutzt dieses Angebot. Doch grundsätzlich sind Gamer bereit, in das Spielerlebnis zu investieren – nicht nur Zeit, sondern auch reales Geld.

 

Werbung in Games spielt auch im Mobile Marketing mehr und mehr eine Rolle. Die Verbreitung von spielefähigen Mobiltelefonen nimmt schnell zu. Mittlerweile gibt es unzählige Applikationen (Apps) für Smartphones, darunter auch viele kostenpflichtige Spiele. Die Kosten pro App sind allerdings so gering, dass es kaum einen Spieler schmerzt, das Geld (schon ab ca. 79 Cent) für ein unterhaltsames Spiele-Erlebnis auszugeben. Zumal er damit unterwegs auch einmal Wartezeit auf dem Bahnsteig oder bei Busfahrten überbrücken kann. Aus diesen Gründen verbreiten sich Mobile Games rasant und bieten eine ideale Plattform für virale Marketing-Kampagnen.

 

Marketing-Strategen nutzen Games gerne, um ihre Kampagnen durch Spieleinhalte zu intensivieren. So wird die Teilnahme an Umfragen oder Produkttests inzwischen oft mit virtueller Währung belohnt (zum Beispiel 10 Goldmünzen), die dann in einem Online-Spiel eingesetzt werden können und dem Spieler einen Vorteil verschaffen. Bei dem beliebten Social Game „Farmville“, das auf Facebook eine große Fangemeinde gefunden hat, kann dies zum Beispiel der Zugewinn von Bäumen, Tieren oder Gütern sein. Die Erfolge können dann gleich den Freunden im sozialen Netzwerk mitgeteilt werden und verbreiten sich wiederum viral. Der Einsatz von virtueller Währung für ein beliebtes Online-Spiel ist also eine kostengünstige Methode für Incentive-Kampagnen, da das Geschenk an die Teilnehmer/innen den Werbetreibenden kein reales Geld kostet. Es ist eine Win-Win-Situation für Entwickler und Werbetreibende. An solchen Beispielen zeigt sich: Die Spiele-Branche hat noch viel zu bieten – und Online-Marketing kann hier weiter ansetzen.

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